Multi-Channel Attribution Modelle im B2B-Bereich analysieren

Multi-Channel Attribution im B2B – Entscheidungsprozesse ganzheitlich bewerten

Das Verständnis von Multi-Channel Attribution Modellen im B2B-Bereich wird für Marketer immer relevanter. Besonders in komplexen B2B-Kaufprozessen, bei denen mehrere Entscheidungsträger involviert sind und die Customer Journey über diverse digitale Touchpoints hinweg verläuft, ist eine präzise Attribution essenziell. Nur wer weiß, welcher Kanal welchen Beitrag zum Erfolg leistet, kann Budgets zielgerichtet einsetzen und Kampagnen effizient optimieren.

Warum ist Multi-Channel Attribution im B2B so herausfordernd?

B2B-Kaufentscheidungen erstrecken sich meist über Wochen oder Monate. Potenzielle Kunden nutzen unterschiedliche Kanäle – von organischer Suche über LinkedIn Ads bis hin zu Webinaren oder Whitepaper-Downloads. Dabei sind oft mehrere Personen in unterschiedlichen Rollen Teil des Buying Centers. Das klassische Last-Click-Modell greift hier zu kurz und lässt wichtige Touchpoints, wie etwa der erste Kontakt über einen Fachartikel oder ein Retargeting-Banner, unberücksichtigt.

Ein modernes Attributionsmodell im Online-Marketing muss diese Komplexität abbilden. Es geht darum, den Wertbeitrag jedes Kontakts entlang der Customer Journey zu erkennen und datenbasiert zuzuordnen. Nur so lassen sich fundierte, strategisch sinnvolle Entscheidungen über Kanalsteuerung und Content-Investitionen treffen.

Übliche Attributionsmodelle im Vergleich

Es gibt verschiedene Modelle für die Multi-Channel-Attribution – jedes hat seine Stärken und Schwächen. Die bekanntesten Modelle sind:

• Last-Click-Attribution: Der gesamte Conversion-Wert wird dem letzten Touchpoint zugewiesen. In B2B-Kontexten oft zu einfach.
• First-Click-Attribution: Ideal zur Evaluation von Kanälen, die Awareness schaffen.
• Lineare Attribution: Jeder Touchpoint erhält gleich viel Credit – bietet eine faire, aber oft wenig differenzierte Sichtweise.
• Position Based (U-förmig): Betont den Erstkontakt und den Conversion-nahen Touchpoint – hilfreich im B2B, da beide oft entscheidend sind.
• Time Decay: Spätere Touchpoints werden höher gewichtet. Hilfreich bei langen Entscheidungsprozessen mit intensiver Wiederansprache.
• Datengetriebene Modelle: Basieren auf Algorithmen und maschinellem Lernen – sehr präzise, aber abhängig von Datenvolumen und technischer Infrastruktur.

Welche Modelle eignen sich für B2B-Marketing besonders?

Im B2B-Bereich empfiehlt sich in der Regel nicht die Verwendung eines einzigen Modells. Stattdessen sollten mehrere Modelle parallel analysiert werden, um ein ganzheitliches Bild zu erhalten. Besonders hilfreich sind:

• Position-Based Modelle: Sie ermöglichen eine differenzierte Bewertung der Kanäle entlang der Journey – von der Leadgenerierung bis zur Entscheidung.
• Datengetriebene Attributionsmodelle: Ideal für Unternehmen mit großen Datenmengen, die auf Predictive Analytics setzen möchten.

Wichtig ist, kanalübergreifende Synergien zu erkennen. So kann ein LinkedIn-Post nicht sofort zu einer Conversion führen, aber sehr wohl den initialen Impuls zur Recherche geben – die dann Wochen später in Form eines Webinareinstiegs oder Demo-Anfrage mündet.

Voraussetzungen für eine erfolgreiche Attribution

Wer eine verlässliche Bewertung von Touchpoints erreichen möchte, sollte einige Grundvoraussetzungen schaffen:

• Saubere Datenbasis: Nur mit konsistenter Erfassung aller Kanäle und Touchpoints ist eine valide Attribution möglich.
• Einheitliches Tracking: Tag-Management-Systeme, serverseitiges Tracking oder CRM-Integrationen müssen harmonisiert werden.
• Data Governance: Regelmäßige Überprüfungen und ein einheitlicher Umgang mit UTMs, Events und Conversions sind Pflicht.
• Integration von Offline-Kontakten: Gespräche auf Messen oder Telefonanfragen sollten ebenso erfasst werden wie digitale Signale.

Gerade im B2B-Umfeld ist die Verknüpfung von Online- und Offline-Daten entscheidend. Denn nicht alle Conversions passieren digital – doch die digitale Reise dorthin lässt sich trotzdem modellieren.

Best Practices zur effektiven Umsetzung im Unternehmen

Unternehmen, die das volle Potenzial der kanalübergreifenden Attribution ausschöpfen möchten, sollten strategisch vorgehen:

• Buyer Journey modellieren: Skizziere typische Touchpoints entlang des Entscheidungsprozesses. Diese bilden die Basis für ein zu deinem Business passendes Modell.
• CRM-Integration nutzen: Verknüpfe dein Tracking mit dem CRM, um auch Multi-Person-Entscheidungen sichtbar zu machen.
• Attribution regelmäßig hinterfragen: Märkte und Nutzerverhalten ändern sich – passe Modelle an neue Gegebenheiten an.
• Visualisierung und Kommunikation: Nutze Dashboards, um Attributionsergebnisse teamübergreifend verständlich darzustellen.

In der Praxis hat sich auch gezeigt, dass die Attribution nicht allein dem Performance-Team überlassen werden sollte. Marketing, Vertrieb und sogar Produktspezialisten können wertvolle Einblicke liefern, wenn sie aktiv in die Bewertung der Touchpoints eingebunden werden.

Welche Kanäle im B2B zusammenwirken – und wie du sie erkennst

Im digitalen B2B-Marketing ist es selten ein einziger Kanal, der zur Conversion führt. Vielmehr entfalten verschiedene Kanäle ihre Wirkung in Kombination:

• SEO + Content Marketing: Schaffen Awareness und liefern Vertrauensaufbau durch Experteninhalte.
• Paid Social + Remarketing: Reaktivieren Traffic und fördern Leads aus verschiedenen Phasen des Funnels.
• Webinare + E-Mail-Automation: Stärken die Beziehung zum Interessenten und bereiten die Übergabe an Sales vor.

Eine präzise Multi-Channel Attribution ermöglicht es, diese Synergien nicht nur zu erkennen, sondern auch gezielt zu nutzen. Vor allem können Marketing-Aktivitäten besser bewertet und langfristige Wachstumsstrategien datengetrieben ausgerichtet werden.

Nutze Multi-Channel Attribution als strategisches Steuerungselement

Die sinnvolle Verknüpfung von Kanälen und die Auswahl passender Attribution Modelle im B2B-Bereich tragen entscheidend dazu bei, den wahren Wert von Marketingmaßnahmen zu erkennen. So lassen sich Budgets zielgerichtet einsetzen und der ROI digitaler Aktivitäten kontinuierlich steigern.

Möchtest du deine Customer Journey umfassender analysieren und erfahren, welche Kanäle in deinem Marketing-Mix wirklich performen? Sprich uns gerne an – wir unterstützen dich beim Aufbau und der Optimierung datengetriebener Attributionsmodelle, bei der technischen Tracking-Implementierung, bei kanalübergreifendem Kampagnenmanagement und bei der Integration in dein CRM-System. Wir freuen uns auf den Austausch mit dir!

Matthias Eggert

Hi, ich bin Matthias Eggert – seit über 17 Jahren im Online-Marketing unterwegs und mit jeder Menge Leidenschaft dabei. Seit 2013 bin ich bei der DIXENO GmbH, wo ich über viele Jahre als Head of Marketing gearbeitet habe. Anfang 2025 durfte ich dann in die Geschäftsleitung wechseln – ein spannender Schritt, der mir noch mehr Raum gibt, Dinge zu bewegen.
Ich liebe es, Strategien zu entwickeln, Tools clever einzusetzen und mit modernen Technologien wie KI und Marketing-Automation echte Mehrwerte zu schaffen. Dabei geht es für mich nie nur um Einzelmaßnahmen – sondern um das große Ganze.
Mein Fokus liegt auf einem ganzheitlichen Verständnis von E-Commerce. Ich denke nicht nur in Kampagnen, sondern auch in Prozessen und Systemen: ERP, CRM, PIM, Shopsysteme – all das gehört für mich genauso dazu wie SEO, Webanalyse und Content-Marketing. Denn nur wenn alles sauber zusammenspielt, entsteht nachhaltiger Erfolg.
Ich begleite Unternehmen von der Strategie über die technische Umsetzung bis hin zur Optimierung im Detail – und das am liebsten auf Augenhöhe.
Wenn du also jemanden suchst, der Online-Marketing mit E-Commerce-Kompetenz verbindet und dabei nicht in Silos denkt: Lass uns sprechen!