Entscheider gezielt über kanalübergreifende Sequenzen ansprechen – effektive Strategien für messbare Erfolge
Im heutigen digitalen Marketingumfeld reicht es nicht mehr aus, isolierte Kampagnen auf einzelnen Plattformen zu fahren. Wer Entscheider erfolgreich adressieren möchte, muss ihre vollständige Customer Journey verstehen – und mit gezielten kanalübergreifenden Sequenzen (Multi-Channel-Sequenzen) aktiv gestalten. Gerade im B2B-Marketing sind es spezifische Kommunikationsmuster, Touchpoints und Informationsbedürfnisse, die beachtet werden müssen, wenn es darum geht, kaufrelevante Personen systematisch zu erreichen.
Der Schlüssel liegt im Aufbau einer konsistent abgestimmten Multi-Channel-Strategie, die zielgerichtet Entscheider anspricht, relevante Inhalte ausspielt und individuelle Interessen berücksichtigt. In diesem Beitrag zeigen wir, wie du Kanäle sinnvoll verknüpfst, kontextbasierte Sequenzen aufsetzt und deinen Marketing-Funnel intelligenter steuerst.
Warum kanalübergreifende Sequenzen im B2B-Marketing unverzichtbar sind
Entscheider bewegen sich heute selbstbestimmt durch digitale Kanäle – sie informieren sich über Fachportale, besuchen Events, laden Whitepapers herunter, hören Webinare oder erkunden Produktlösungen über LinkedIn. Dabei erwarten sie einen hohen Grad an Personalisierung, Relevanz und Kontext. Nur mit einem integrativen Ansatz über mehrere Kanäle hinweg kannst du ihre Aufmerksamkeit gewinnen, Vertrauen aufbauen und letztlich eine Conversion erzielen.
Besonders im B2B sind Kaufentscheidungen komplex, langwierig und involvieren mehrere Rollen. Content muss zum richtigen Zeitpunkt über den passenden Kanal ausgespielt werden – abgestimmt auf die jeweilige Phase der Buyer Journey. Hier unterstützen strategische Touchpoint-Konzepte und automatisierte Sequenzen dabei, Entscheider gezielt und wiederholt anzusprechen, ohne aufdringlich zu wirken.
Grundpfeiler einer kanalübergreifenden B2B-Multi-Channel-Strategie
Um Entscheider wirkungsvoll anzusprechen, sollten folgende Grundlagen berücksichtigt werden:
Zielgruppendefinition und Entscheidertypen verstehen: Analysiere verschiedene Stakeholder in der Buying Group – von technischen Influencern bis zu Budgetverantwortlichen. Erstelle Buyer Personas, um Inhalte, Tonalität und Kanäle exakt auf ihre Interessen abzustimmen.
Touchpoints identifizieren und priorisieren: Wo und wie informieren sich deine Zielpersonen? Website, E-Mail, Social Media, persönliche Gespräche, Fachmedien, Podcasts? Mit Hilfe von Datenanalysen und Customer Journey Mapping kannst du relevante Interaktionspunkte gezielt in kanalspezifische Sequenzen integrieren.
Marketing Automation sinnvoll einsetzen: Tools wie HubSpot, Salesforce oder Marketo ermöglichen dir, kanalübergreifende Kontaktstrecken effizient zu orchestrieren. Voraussetzung ist ein einheitliches Datenmodell, das zentrale Informationen zu Nutzerinteraktionen liefert.
Sequenzplanung: Entscheider intelligent durch den Funnel führen
Ein zentrales Element für eine zielgerichtete Ansprache sind gut strukturierte Multi-Touch-Sequenzen. Statt einzelner Impulse setzt du auf psychologisch sinnvolle Kontaktfolgen über mehrere Kanäle hinweg. Das erfüllt gleich mehrere Zwecke: Relevanz wird erhöht, Interaktion verstärkt und Vertrauen aufgebaut.
Typische Sequenzen können wie folgt aussehen:
- Start mit LinkedIn Ad basierend auf Funktionsrolle und Interessen
- Retargeting über Displayanzeigen mit passendem Download-Angebot (z. B. Whitepaper)
- Automatisierte E-Mail-Serie mit vertiefenden Inhalten angepasst an Download-Verhalten
- Gezielte Einladung zum Webinar via E-Mail und LinkedIn InMail
- Individuelle Kontaktanfrage durch Sales-Team mit konkretem Gesprächsangebot
Wichtig dabei: Jede Sequenz sollte auf klar definierte Trigger setzen – etwa ein Website-Besuch, ein Download oder die Reaktion auf eine Anzeige. Sequenzen, die nicht personalisiert sind, laufen schnell ins Leere.
Kanäle sinnvoll verknüpfen – Synergien statt Silos schaffen
Die größte Herausforderung besteht oft darin, Silodenken zu überwinden und eine integrierte Kommunikationsstrategie zu etablieren. Digitale Kanäle agieren nicht isoliert, sondern bedingen und verstärken sich gegenseitig. Die Kombination macht den Unterschied. Beispiele für eine effektive Kanalverknüpfung:
- LinkedIn Lead Gen + Content Hub: Generiere Leads über LinkedIn Ads und leite zur Landingpage mit Content-Tiefe weiter.
- E-Mail + Retargeting: Folge E-Mail-Kampagnen mit gezielten Displayanzeigen, um Sichtbarkeit zu verstärken.
- Website Analytics + CRM: Integriere Webtracking mit deinem CRM, um Kontakte mit relevantem Scoring in personalisierte Sequenzen zu überführen.
- Webinare + Follow-up-Kampagne: Nutze Anmeldedaten für Nachfass-Emails inkl. weiterführender Informationen, Sales-Angeboten oder „Peer Case Studies“.
Optimale Ergebnisse entstehen dann, wenn du deine Kanäle dynamisch orchestrierst – übergreifend messbar machst und regelmäßig iterierst. Hier zeigt sich die Stärke datengetriebener Marketingstrategien: Entscheidungen basieren nicht auf Bauchgefühl, sondern auf konkreten Nutzerreaktionen und Performance-Daten.
Erfolgskennzahlen für kanalübergreifende Entscheiderkampagnen
Um den ROI deiner Maßnahmen zu bewerten, solltest du klare KPIs für jede Phase der Buyer Journey definieren:
- Top of Funnel: Sichtbarkeit (Impressionen, Reichweiten), Engagement-Raten (Klicks, Shares)
- Middle of Funnel: Leadgenerierung, Content Downloads, Webinar-Teilnahmen
- Bottom of Funnel: Meetings/Termine, Angebotsanfragen, Conversion Rate zu Kunden
- Langfristige KPIs: Customer Lifetime Value, Sales-Cycle-Dauer, Upsell-Wahrscheinlichkeit
Neben quantitativen Daten gewinnen qualitative Erkenntnisse an Bedeutung: Welche Inhalte erzeugen Resonanz? Welche Touchpoints fördern das Vertrauen in deine Marke? Nutze Feedbackschleifen, um deine kanalübergreifenden Strategien stetig zu verbessern.
Praxis-Tipp: Smarte Verzahnung mit Vertrieb und Customer Success
Eine erfolgreiche Multi-Channel-Strategie endet nicht mit dem letzten Marketing-Touchpoint. Entscheidend ist die nahtlose Übergabe an den Vertrieb – inklusive Kontext, Interessenprofilen und bereits durchlaufener Maßnahmen. Moderne CRM-Systeme erlauben Sales Mitarbeiter:innen, an der richtigen Stelle anzuknüpfen – mit gezielten Inhalten, passenden Use Cases und personalisierten Angeboten.
Auch im späteren Verlauf ist eine gezielte Kommunikation sinnvoll – etwa durch Customer-Marketing-Maßnahmen, die Kunden langfristig aktivieren und für Upselling-Potenziale vorbereiten. Wer Entscheider über die gesamte Customer Journey hinweg begleitet, stärkt nicht nur seine Abschlusswahrscheinlichkeit, sondern seine Markenbindung.
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Hi, ich bin Matthias Eggert – seit über 17 Jahren im Online-Marketing unterwegs und mit jeder Menge Leidenschaft dabei. Seit 2013 bin ich bei der DIXENO GmbH, wo ich über viele Jahre als Head of Marketing gearbeitet habe. Anfang 2025 durfte ich dann in die Geschäftsleitung wechseln – ein spannender Schritt, der mir noch mehr Raum gibt, Dinge zu bewegen.
Ich liebe es, Strategien zu entwickeln, Tools clever einzusetzen und mit modernen Technologien wie KI und Marketing-Automation echte Mehrwerte zu schaffen. Dabei geht es für mich nie nur um Einzelmaßnahmen – sondern um das große Ganze.
Mein Fokus liegt auf einem ganzheitlichen Verständnis von E-Commerce. Ich denke nicht nur in Kampagnen, sondern auch in Prozessen und Systemen: ERP, CRM, PIM, Shopsysteme – all das gehört für mich genauso dazu wie SEO, Webanalyse und Content-Marketing. Denn nur wenn alles sauber zusammenspielt, entsteht nachhaltiger Erfolg.
Ich begleite Unternehmen von der Strategie über die technische Umsetzung bis hin zur Optimierung im Detail – und das am liebsten auf Augenhöhe.
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