Multi-Touch Attribution im B2B-Marketing: Den Kaufentscheidungsprozess besser verstehen und steuern
Im B2B-Marketing sind Kaufentscheidungen häufig komplex, langwierig und werden von mehreren Entscheidern über verschiedene Abteilungen hinweg getroffen. Umso wichtiger ist es, den Einfluss einzelner Marketingmaßnahmen entlang der Customer Journey präzise und datenbasiert zu erfassen. Die Multi-Touch Attribution liefert hier wertvolle Einblicke, indem sie die Wirkung aller Berührungspunkte (Touchpoints) analysiert, die ein potenzieller Kunde bis zur Conversion durchläuft.
Im Gegensatz zur Single-Touch Attribution, bei der nur der erste oder letzte Touchpoint gemessen wird, erlaubt die Multi-Touch Attribution eine differenzierte Betrachtung des gesamten Entscheidungsprozesses. Gerade in B2B-Entscheiderstrecken mit verschiedenen Phasen – von der Awareness bis zum Abschluss – ist das essenziell für datengetriebenes Marketing und effiziente Budgetverteilung.
Warum ist Multi-Touch Attribution im B2B-Bereich besonders relevant?
Typische B2B-Kaufentscheidungen dauern Wochen oder sogar Monate, beinhalten zahlreiche Content-Interaktionen und werden selten von einer Einzelperson getroffen. Website-Besuche, Webinare, Whitepaper-Downloads, LinkedIn-Kampagnen, persönliche Meetings oder E-Mail-Kampagnen – all diese Touchpoints haben einen Einfluss. Die Multi-Touch Attribution im B2B hilft, diese Aktivitäten besser zu verstehen, den ROI einzelner Maßnahmen zuverlässiger einzuschätzen und Synergien zwischen Online- und Offline-Kanälen zu identifizieren.
Voraussetzung für eine erfolgreiche Attribution: Datenintegration und Tracking
Ein zentraler Erfolgsfaktor für funktionierende Multi-Touch Attribution ist die saubere Integration aller Kanäle in ein einheitliches Tracking- und Analyse-Setup. Unternehmen benötigen dafür ein durchdachtes Tag-Management, kanalübergreifendes Lead-Tracking sowie idealerweise ein durchgängiges CRM-System, das alle Touchpoints zusammenführt – von der ersten Ad-Impression bis zum Opportunity-Status im Sales-Funnel.
Typische Herausforderungen im B2B-Kontext sind dabei:
- Lange und nicht-lineare Customer Journeys
- Unklare Zuordnung von Leads zu tatsächlichen Entscheidern
- Offline-Touchpoints wie persönliche Meetings oder Messen
- Datensilos zwischen Marketing, Vertrieb und Kundenservice
Hier bieten sich Account-Based Marketing (ABM) und UTM-Tagging-Konzepte an, um das Verhalten auf Kontoebene und über verschiedene Kanäle hinweg besser zu messen und einheitlich zu bewerten.
Welche Multi-Touch Attribution-Modelle eignen sich für B2B?
Es gibt unterschiedliche Modelle zur Attribution von Touchpoints. Welche Methode sinnvoll ist, hängt stark von der eigenen Customer Journey und den eingesetzten Kanälen ab. Zu den gängigen Modellen zählen:
Lineares Modell: Jeder Touchpoint erhält den gleichen Anteil an der Conversion. Gut geeignet für längere Entscheidungsprozesse mit gleichwertigen Kontaktpunkten.
Time Decay: Je näher ein Touchpoint zeitlich an der Conversion liegt, desto höher wird er gewichtet. Sinnvoll bei stark aktionsgetriebenen B2B-Strecken.
Positionsbasiert: Erster und letzter Touchpoint erhalten mehr Gewicht als die dazwischenliegenden. Dieses Modell betont Initialkontakt und Conversion-Treiber.
Datengetriebene Modelle (Data-Driven Attribution): Basieren auf maschinellem Lernen und ermitteln, wie stark jeder Kanal tatsächlich zur Conversion beigetragen hat. Optimal für Unternehmen mit hoher Datenqualität und vielen Leads.
Praxis-Tipp: Attribution ans B2B-Reporting anpassen
Die beste Attribution hilft wenig, wenn sie nicht im Reporting richtig abgebildet ist. Daher sollte das Attribution-Modell direkt in die Dashboards und die Marketing-Planung integriert werden. Tools wie Google Analytics 4, Adobe Analytics oder spezialisierte B2B-Attribution-Plattformen (z.B. Bizible, Dreamdata) bieten hier Schnittstellen für eine automatisierte Auswertung. Besonders effektiv ist ein Reporting, das nicht nur Conversions, sondern auch Micro-Conversions (z. B. Whitepaper-Download oder Newsletter-Anmeldung) berücksichtigt.
Online-Kanäle integriert betrachten: Synergien statt Silos
B2B-Kanäle wie LinkedIn Ads, Google Ads, organischer Such-Traffic, E-Mail-Marketing oder gezielte Account-based Outreach-Maßnahmen müssen nicht isoliert betrachtet werden. Vielmehr ist es entscheidend, wie die Kanäle ineinandergreifen. Die Multi-Touch Attribution erlaubt genau diese Analyse: Wo hilft z. B. ein LinkedIn Ad bei der frühen Informationsphase, während ein späteres Whitepaper über das Suchnetzwerk zum Lead führt?
Durch eine integrierte Betrachtung können Marketing-Budgets effizienter geplant und performante Trichterkombinationen identifiziert werden – etwa welche Kombination aus SEO und Retargeting bei technischen Entscheidern in Industriebetrieben besonders gut funktioniert.
Wertvolle Handlungsempfehlungen für B2B-Marketer
- Definiere die wichtigsten Buyer Personas und deren Entscheidungsprozess.
- Setze ein einheitliches Tracking- und CRM-System auf, um Touchpoints zuverlässig zu erfassen.
- Wähle ein passendes Attribution-Modell auf Basis der Journey-Komplexität.
- Integriere Online- und Offline-Kanäle in die Analyse und erkenne Wechselwirkungen.
- Verwende datenbasierte Insights, um Budget neu zu allokieren und Content zielgerichteter zu steuern.
Mit datengetriebener Multi-Touch Attribution erschließt du nicht nur den wahren Wert deiner Marketingkanäle – du baust auch ein strategisches Fundament für nachhaltiges Wachstum im B2B.
Jetzt nächsten Schritt gehen: Individuelle Beratung zur Multi-Touch Attribution
Du möchtest dein Attributions-Setup optimieren, datengetriebene Entscheidungsprozesse im B2B aufbauen oder die Effektivität deiner Marketingmaßnahmen messbar steigern? Gerne unterstützen wir dich dabei individuell und lösungsorientiert. Wir helfen dir unter anderem bei der Auswahl geeigneter Attribution-Modelle, dem Channel-Setup, dem datenbasierten Lead-Scoring sowie der Integration von CRM- und Tracking-Systemen. Sprich uns an – wir freuen uns darauf, dein B2B-Marketing noch erfolgreicher zu machen.
Hi, ich bin Matthias Eggert – seit über 17 Jahren im Online-Marketing unterwegs und mit jeder Menge Leidenschaft dabei. Seit 2013 bin ich bei der DIXENO GmbH, wo ich über viele Jahre als Head of Marketing gearbeitet habe. Anfang 2025 durfte ich dann in die Geschäftsleitung wechseln – ein spannender Schritt, der mir noch mehr Raum gibt, Dinge zu bewegen.
Ich liebe es, Strategien zu entwickeln, Tools clever einzusetzen und mit modernen Technologien wie KI und Marketing-Automation echte Mehrwerte zu schaffen. Dabei geht es für mich nie nur um Einzelmaßnahmen – sondern um das große Ganze.
Mein Fokus liegt auf einem ganzheitlichen Verständnis von E-Commerce. Ich denke nicht nur in Kampagnen, sondern auch in Prozessen und Systemen: ERP, CRM, PIM, Shopsysteme – all das gehört für mich genauso dazu wie SEO, Webanalyse und Content-Marketing. Denn nur wenn alles sauber zusammenspielt, entsteht nachhaltiger Erfolg.
Ich begleite Unternehmen von der Strategie über die technische Umsetzung bis hin zur Optimierung im Detail – und das am liebsten auf Augenhöhe.
Wenn du also jemanden suchst, der Online-Marketing mit E-Commerce-Kompetenz verbindet und dabei nicht in Silos denkt: Lass uns sprechen!
