Von Performance zu Branding & zurück: Wie Unternehmen ihre Kanalstrategien optimal strukturieren
Im digitalen Marketing verschwimmen die Grenzen zwischen Performance Marketing und Branding zunehmend. Was früher als klar getrennte Disziplinen galt, ist heute Teil einer holistischen Strategie. Dabei gilt es, die richtigen Kanalstrategien gezielt zu gewichten, um sowohl kurzfristige Conversions als auch langfristigen Markenaufbau zu gewährleisten. Dieser Beitrag beleuchtet, wie Unternehmen Kanalstrategien entlang des Funnels optimal miteinander verzahnen und so sowohl Effizienz als auch Markenwert steigern können.
Performance und Branding im Kontext des Marketing-Funnels
Performance Marketing zielt auf messbare Aktionen ab – etwa Klicks, Conversions oder Umsatz. Branding hingegen verfolgt das Ziel, eine emotionale Bindung zur Marke aufzubauen, Wiedererkennung zu schaffen und langfristige Markentreue zu fördern. Im Marketing-Funnel nehmen beide Strategien unterschiedliche Funktionen ein: Performance-Aktivitäten dominieren typischerweise den unteren Funnel, während Branding-Maßnahmen eher den oberen Bereich adressieren.
Eine durchdachte Online-Marketing-Strategie berücksichtigt jedoch alle Funnel-Stufen gleichermaßen. Nur so entsteht ein konsistentes Nutzererlebnis über alle Kontaktpunkte hinweg. Die Verbindung aus kurzfristiger Performance und langfristigem Branding ist entscheidend, um nachhaltiges Wachstum und eine stabile Markenidentität zu fördern.
Die Herausforderung der Budgetverteilung
Eine der größten Herausforderungen besteht in der optimalen Budgetverteilung zwischen performancebasierten und brandingorientierten Maßnahmen. Während sich Performance-Kanäle wie Google Ads oder Meta Ads auf ROI-Ebene schnell messen lassen, ist der Erfolg von Branding-Aktivitäten weniger eindeutig beurteilbar. Dennoch zeigt die Praxis: Ein zu starkes Performance-Fokus führt langfristig zu steigenden CPMs und sinkenden Conversion Rates, da keine Markenbindung aufgebaut wird.
Ein datengetriebener Ansatz mit klar definierten KPIs für jede Funnel-Stufe hilft dabei, Budgets objektiv zu priorisieren. Tools wie Customer Journey Mapping, Multi-Touch-Attribution und Marketing Mix Modeling bieten hier fundierte Entscheidungsgrundlagen.
Der richtige Kanal-Mix – strategisch gewichtet
Jede Plattform erfüllt im digitalen Marketing eine spezifische Rolle. Ein durchdachter Kanal-Mix kombiniert diese Eigenschaften sinnvoll – abhängig von Zielgruppe, Kampagnenziel und Funnel-Stufe.
- Display & Video: Hervorragend für Awareness und Rebranding. Plattformen wie YouTube, Connected TV oder Programmatic Display ermöglichen aufmerksamkeitsstarke Inhalte mit hoher Reichweite.
- Social Media: Kanäle wie LinkedIn, Instagram oder TikTok sind effektiv für Storytelling und Engagement. Sie bieten spezifische Targeting-Möglichkeiten für verschiedene Funnel-Stufen, von Awareness bis Conversion.
- Search & Shopping: Unverzichtbar im mittleren und unteren Funnel. Google Ads oder Microsoft Ads bedienen aktiv suchende Nutzer mit hoher Kaufabsicht. Hier zeigt sich Performance-Marketing in seiner reinsten Form.
- Email & CRM: Perfekt für Kundenbindung und Cross-Selling. Diese Kanäle sind hoch personalisierbar und bieten exzellente Kontrollmöglichkeiten entlang des Customer Lifecycles.
- Offline-Touchpoints: Branding-Kampagnen über Out-of-Home oder Print können digital verlängert und damit messbar gemacht werden – insbesondere in Kombination mit Geo- oder Device-Targeting.
Synergien zwischen den Kanälen erzeugen
Eine erfolgreiche Kanalstrategie nutzt nicht nur die Stärken einzelner Plattformen, sondern schafft gezielt Interaktionen zwischen den Kanälen. Beispielsweise kann eine starke Awareness-Kampagne auf YouTube Retargeting-Kampagnen auf Meta oder Google Ads effektiver machen. Eine emotionale Marke bleibt besser im Gedächtnis – das erhöht Performance im unteren Funnel.
Cross-Channel-Retargeting, konsistente Botschaften und eine zentrale Datenbasis sind dafür essenziell. CDPs (Customer Data Platforms) oder integrierte Marketing Suites helfen dabei, kanalübergreifende Erkenntnisse zu gewinnen und automatisiert in Maßnahmen zu überführen.
Messbarkeit und Attribution als Grundlage der Strategie
Moderne Online-Marketing-Kanäle bieten eine Vielzahl von Metriken – das macht Attribution zur Schlüsselkomponente erfolgreicher Kampagnenplanung. Dabei hat sich das klassische Last-Click-Modell weitgehend überlebt. Unternehmen setzen zunehmend auf datengetriebene oder regelbasierte Attributionsmodelle, um den echten Wert jedes Kanals zu bestimmen.
Google Analytics 4, Adobe Analytics oder spezialisierte Marketing Attribution Tools bieten granularere Einsichten und ermöglichen es, zwischen Branding-Effekten (wie erhöhter Brand Search Traffic) und Performance-Effekten (etwa direkte Conversions) zu unterscheiden. Nur so lassen sich Kanalstrategien anhand realer Wirkung priorisieren.
Empfehlungen für eine ausgewogene Strategie
Für Marketingverantwortliche ist es essenziell, Performance- und Branding-Maßnahmen nicht als konkurrierende, sondern sich ergänzende Disziplinen zu betrachten. Hier einige Praxis-Tipps zur strategischen Umsetzung:
- Budget splitten nach Funnel: Definieren Sie Budgetanteile gezielt für Awareness-, Consideration- und Conversion-Ziele. Eine ausgewogene Aufteilung liegt oft bei etwa 40/30/30, kann je nach Branche variieren.
- Test & Learn-Prinzip etablieren: Bewerten Sie neue Plattformen nicht allein nach initialen Leads oder Conversions, sondern auch nach Brand Lift, Engagement oder steigender organischer Reichweite.
- Content entlang der Customer Journey einsetzen: Unterschiedliche Content-Formate wie Video, Carousel Ads oder interaktive Landingpages wirken auf unterschiedlichen Funnel-Stufen unterschiedlich stark. Positionieren Sie Inhalte strategisch.
- Langfristige KPIs berücksichtigen: Achten Sie auf weiche Messgrößen wie Brand Awareness, Recall oder Customer Lifetime Value. Sie erlauben bessere Rückschlüsse auf die Gesamtwirkung Ihrer Kampagnen.
- Organisation & Reporting integrieren: Trennen Sie nicht strikt nach Performance- und Brand-Teams. Gemeinsame KPIs und Dashboards fördern kanalübergreifende Strategieentwicklung.
Von Performance zu Branding & zurück – ein fließender Prozess
Online-Marketing entwickelt sich weg von Silostrukturen hin zu integrierten Strategien, bei denen Kanäle, Inhalte und KPIs aufeinander abgestimmt sind. Wer in der Lage ist, Branding- und Performance-Maßnahmen effizient miteinander zu kombinieren, schafft einen Wettbewerbsvorteil. Die optimale Gewichtung der Kanalstrategien ist keine einmalige Entscheidung, sondern ein kontinuierlicher Prozess – datengetrieben, agil und auf die Unternehmensziele ausgerichtet.
Mit einer durchdachten Kanalstrategie, die sowohl auf kurzfristige Conversion-Ziele als auch auf langfristigen Markenaufbau einzahlt, gewinnen Unternehmen nicht nur Klicks – sondern Kunden mit Substanz.
Hi, ich bin Matthias Eggert – seit über 17 Jahren im Online-Marketing unterwegs und mit jeder Menge Leidenschaft dabei. Seit 2013 bin ich bei der DIXENO GmbH, wo ich über viele Jahre als Head of Marketing gearbeitet habe. Anfang 2025 durfte ich dann in die Geschäftsleitung wechseln – ein spannender Schritt, der mir noch mehr Raum gibt, Dinge zu bewegen.
Ich liebe es, Strategien zu entwickeln, Tools clever einzusetzen und mit modernen Technologien wie KI und Marketing-Automation echte Mehrwerte zu schaffen. Dabei geht es für mich nie nur um Einzelmaßnahmen – sondern um das große Ganze.
Mein Fokus liegt auf einem ganzheitlichen Verständnis von E-Commerce. Ich denke nicht nur in Kampagnen, sondern auch in Prozessen und Systemen: ERP, CRM, PIM, Shopsysteme – all das gehört für mich genauso dazu wie SEO, Webanalyse und Content-Marketing. Denn nur wenn alles sauber zusammenspielt, entsteht nachhaltiger Erfolg.
Ich begleite Unternehmen von der Strategie über die technische Umsetzung bis hin zur Optimierung im Detail – und das am liebsten auf Augenhöhe.
Wenn du also jemanden suchst, der Online-Marketing mit E-Commerce-Kompetenz verbindet und dabei nicht in Silos denkt: Lass uns sprechen!
