Wie E-Mail-Kampagnen die Performance von Paid Media gezielt verbessern können
Im modernen Online-Marketing ist die kanalübergreifende Strategie der Schlüssel zum Erfolg. Ein oft unterschätzter, aber hochwirksamer Hebel ist die Verbindung von E-Mail-Kampagnen und Paid Media. Wer die Synergien dieser beiden Kanäle erkennt und gezielt einsetzt, steigert nicht nur die Performance seiner bezahlten Werbemaßnahmen, sondern optimiert auch die Customer Journey ganzheitlich. In diesem Beitrag werfen wir einen praxisorientierten Blick darauf, wie E-Mail-Marketing gezielt die Effizienz von Paid Media Maßnahmen wie Google Ads, Social Ads oder Display Advertising steigern kann.
Synergien erkennen: Warum E-Mail und Paid Media sich gegenseitig verstärken
E-Mail-Marketing und Paid Media gelten häufig als voneinander unabhängige Disziplinen. Während E-Mails eher zur Kundenpflege und Reaktivierung dienen, zielen Paid-Kampagnen auf Reichweite und Akquise ab. Doch der Trend geht klar zur crossmedialen Orchestrierung. E-Mail-Kampagnen liefern hochwertigen First-Party-Daten-Input, der Paid Media Kampagnen deutlich effizienter macht. Gleichzeitig kann Paid Media neue Leads generieren, die über E-Mail erfolgreich weiterentwickelt werden.
Durch diese Verknüpfung können Zielgruppen nicht nur gezielter, sondern auch personalisierter angesprochen werden – ein entscheidender Wettbewerbsvorteil in überfüllten Märkten. Der zentrale Erfolgsfaktor dabei ist eine einheitliche Datenbasis und eine strategische Verzahnung in Planung und Umsetzung.
Retargeting optimieren durch E-Mail-Segmentierung
Einer der effektivsten Hebel liegt in der Nutzung von E-Mail-Segmenten für gezieltes Retargeting in Paid Media. Beispielsweise können Empfänger, die eine bestimmte E-Mail geöffnet oder ein bestimmtes Produkt in der Mail angeklickt haben, in sozialen Netzwerken oder via Programmatic Advertising noch einmal individuell angesprochen werden. Diese Art der Personalisierung erhöht nicht nur die Relevanz der Anzeigen, sondern senkt auch Streuverluste.
Zudem lassen sich Abwanderer (Churn-Kandidaten) aus dem E-Mail-Verteiler gezielt über Retargeting in Paid Channels zurückgewinnen. Diese Kombination aus owned und paid media steigert die Effizienz des Gesamtbudgets spürbar.
Customer Journeys datenbasiert über Kanäle hinweg steuern
Moderne Marketing Automation erlaubt es heute, individuelle Customer Journeys über verschiedene Kanäle hinweg zu orchestrieren. Ein Nutzer, der über bezahlte Reichweite auf eine Landing Page gelangt und sich dort für einen Newsletter anmeldet, kann via E-Mail mit personalisiertem Content versorgt werden. Das Nutzungsverhalten innerhalb der E-Mails wiederum liefert wertvolle Informationen, welche Creative- und Angebotskonzepte in Paid Media weiter getestet und skaliert werden sollten.
Entscheidend ist eine bidirektionale Feedbackstruktur: Welche Inhalte funktionieren in E-Mail besonders gut? Welche Anzeigenformate erzielen in Kombination mit einem bestimmten E-Mail-Verhalten die besten Conversions? Tools wie CRM-Systeme, CDPs oder Customer Journey Analytics Plattformen helfen dabei, diese Verbindungen herzustellen und datengestützt auszuwerten.
Lookalike Zielgruppen mit E-Mail-Daten präzise definieren
Eine weitere strategische Nutzung von E-Mail-Marketing im Paid Media Kontext liegt in der Bildung von Lookalike Audiences. Indem engagierte und kaufkräftige Empfänger aus dem E-Mail-System als Custom Audiences in Facebook, Instagram oder LinkedIn importiert werden, lassen sich Zielgruppenmodelle erstellen, die Paid Ads mit extrem hoher Relevanz ausspielen können.
Unternehmen sollten hier ein besonderes Augenmerk auf die Definition ihrer „High-Value“-Listen legen – also jener Segmente, die eine besonders hohe Engagementrate, Kaufwahrscheinlichkeit oder Kundenloyalität aufweisen. Ein präzises E-Mail-Segmentierungsmodell bildet die Grundlage für leistungsstarkes Lookalike-Targeting.
Kreative Synergien bei der Content-Erstellung nutzen
Neben den datentechnischen Vorteilen gibt es auch auf inhaltlicher Ebene Potenziale. Inhalte, die sich in E-Mail-Kampagnen als besonders performant erwiesen haben, können in adaptierter Form in Paid Media weiterverwendet werden – sei es als Anzeigentext, Social Media Visual oder sogar als animierte Display-Ad. Gleichzeitig können die besten Konzepte aus bezahlter Werbung Eingang in den Newsletter-Content finden.
Eine enge Zusammenarbeit von Paid Media- und E-Mail-Marketing-Teams sollte daher zum Standard gehören. Gemeinsame Redaktionspläne, kreative Testings und Erfahrungsaustausch zahlen direkt auf die Performance beider Kanäle ein.
Key-Takeaways für erfolgreiche Kanalverknüpfung
Wer das volle Potenzial aus der Verbindung von E-Mail-Kampagnen mit Paid Media schöpfen will, sollte folgende Punkte beachten:
- First-Party-Daten aus E-Mail-Listen intelligent für Paid Media nutzen
- Verhalten aus E-Mail-Kampagnen gezielt im Retargeting ausspielen
- Hochrelevante Lookalike Audiences mittels E-Mail-Daten aufbauen
- Content-Synergien zwischen beiden Kanälen aktiv nutzen
- Datenanalyse und Attribution kanalübergreifend denken
Strategischer Blick auf das digitale Zusammenspiel
E-Mail-Marketing hat sich von einem bloßen CRM-Instrument zu einem wertvollen Bestandteil in der Paid Media Strategie weiterentwickelt. Die zentrale Botschaft: Nur wer über den Tellerrand einzelner Taktiken hinausblickt und seine digitalen Maßnahmen ganzheitlich denkt, wird langfristig eine starke ROI-orientierte Performance erzielen.
Unternehmen, die ihre Marketingstrategie auf ein solides Fundament datengetriebener Synergien stellen möchten, kommen an der engen Verzahnung von E-Mail-Kommunikation und Paid Media nicht vorbei.
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Hi, ich bin Matthias Eggert – seit über 17 Jahren im Online-Marketing unterwegs und mit jeder Menge Leidenschaft dabei. Seit 2013 bin ich bei der DIXENO GmbH, wo ich über viele Jahre als Head of Marketing gearbeitet habe. Anfang 2025 durfte ich dann in die Geschäftsleitung wechseln – ein spannender Schritt, der mir noch mehr Raum gibt, Dinge zu bewegen.
Ich liebe es, Strategien zu entwickeln, Tools clever einzusetzen und mit modernen Technologien wie KI und Marketing-Automation echte Mehrwerte zu schaffen. Dabei geht es für mich nie nur um Einzelmaßnahmen – sondern um das große Ganze.
Mein Fokus liegt auf einem ganzheitlichen Verständnis von E-Commerce. Ich denke nicht nur in Kampagnen, sondern auch in Prozessen und Systemen: ERP, CRM, PIM, Shopsysteme – all das gehört für mich genauso dazu wie SEO, Webanalyse und Content-Marketing. Denn nur wenn alles sauber zusammenspielt, entsteht nachhaltiger Erfolg.
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