Was ist Google Optimize & was sind die Vorteile des Tools?
Wenn Sie schon immer wissen wollten, wie Ihre Website am besten funktioniert, ist ein Testtool wie Google Optimize eine ausgezeichnete Wahl. Wie der Name des Google-Tools schon sagt, geht es darum, Ihre Website zu optimieren. Wie man das macht, erfahren Sie in diesem Artikel.
Warum sollten Sie Website-Tests durchführen?
Zunächst einmal: Warum brauchen Sie ein Testwerkzeug für Ihre Website? Eine Website enthält eine Vielzahl von Elementen, mit denen die Nutzer interagieren können. Um herauszufinden, wie diese Elemente für Ihre Zielgruppe angeordnet und dargestellt werden müssen, um möglichst viele Interaktionen zu erreichen, testen Sie verschiedene Versionen Ihrer Website.
Mit einem Testing-Tool können Sie Ihren Nutzern verschiedene Versionen Ihrer Website vorspielen und auf Basis der gesammelten Interaktionsdaten Ihre Website optimieren. Dazu gehört natürlich auch die Optimierung des Nutzererlebnisses. Je besser sich der Nutzer auf Ihrer Website bewegen kann, desto eher kann er zu Conversions beitragen.
Google Optimize ermöglicht es Ihnen, nicht nur einfache Designs und Inhalte anzupassen. Nehmen wir an, Sie sind im B2B-Geschäft tätig und möchten herausfinden, ob Sie Ihre Nutzer zum Kauf anregen können, wenn Sie Preise ohne Registrierung anzeigen. Optimize ermöglicht es Ihnen dank seiner intuitiven Schnittstelle, solche Änderungen mit ein wenig CSS- und HTML-Know-how umzusetzen.
Welche Art von Tests können mit Google Optimize durchgeführt werden?
In Optimize haben Sie verschiedene Möglichkeiten an Tests. Unterschieden wird klassisch zwischen A/B-Tests, Multivariaten Tests und der Personalisierung.
A/B-Tests – Der Klassiker
Bei A/B-Tests vergleichen Sie zwei Versionen Ihrer Website, indem Sie eine bearbeitete Variante zu Ihrer Originalseite hinzufügen. Einige Ihrer Nutzer sehen Variante A, andere sehen Variante B. Die Verteilung der Nutzer, die eine bestimmte Variante sehen, kann angepasst werden. Sie muss also nicht 50/50 sein. Wir gehen zum Beispiel davon aus, dass 50 % der Nutzer Website A und die restlichen 50 % Website B sehen.
Neben komplexeren Anpassungen, wie der oben beschriebenen B2B-Geschichte, können Sie zum Beispiel die Schaltfläche für den Einkaufswagen ändern. Mit dem Test können Sie herausfinden, welche Variante des Einkaufswagen-Buttons mehr Nutzer dazu veranlasst, Produkte in den Einkaufswagen zu legen.
Ein sehr einfaches Beispiel: Sie passen die Farbe und Größe des Buttons an und Ihre Call-to-Action lautet einmal „In den Warenkorb“ und einmal „In den Warenkorb“. Um möglichst zuverlässige Zahlen bei der Auswertung zu erhalten, empfiehlt sich ein Zeitraum von mehreren Wochen. Am Ende des Testzeitraums zeigen die Testergebnisse, dass die Nutzer der Website A besser konvertierten (+5%) als die Nutzer, denen die Website B vorgespielt wurde.
Auf der Grundlage dieser Ergebnisse können Sie nun die Warenkorb-Schaltfläche für alle Nutzer entsprechend anpassen.
Personalisierung mit Google Optimize
Neben A/B-Tests und multivariaten Tests können Sie im nächsten Schritt auch Themen wie Personalisierung angehen. Hier können Sie mit Optimize permanent maßgeschneiderte Website-Varianten für die verschiedenen Zielgruppen ausspielen. Es geht also nicht mehr nur um das Testen selbst, sondern darum, permanente Anpassungen für unterschiedliche Nutzer anzubieten.
Nehmen wir an, Sie haben eine Zielgruppe A definiert, die sehr kaufkräftig ist und gerne in der Rubrik „Neuheiten“ Ihres Online-Shops stöbert. Mit Google Optimize können Sie sich auf die Neuheiten für Zielgruppe A konzentrieren, indem Sie diese auf Ihrer Website hervorheben. Zielgruppe B hingegen sind die Kaufabbrecher. Für diese Zielgruppe könnten Sie z.B. die Kategorie „Sale“ stärker hervorheben, um sie durch niedrige Preise zum Kauf zu bewegen.
Je nachdem, wie Sie Ihre Zielgruppen definieren, können Sie die unterschiedlichsten Varianten für sie ausspielen.
Multivariates Testing für Fortgeschrittene
Multivariate Tests ermöglichen es Ihnen, die Kombination mit der besten Konversionsrate zu ermitteln, indem Sie mehrere Variablen in unterschiedlichen Anordnungen verwenden. Sie testen zum Beispiel eine rote Schaltfläche auf den Websites A und B und eine grüne auf den Websites C und D. Auf den Websites A und C steht „In den Warenkorb“, auf den Websites B und D „In den Warenkorb“. So finden Sie heraus, wie Sie Ihre Call-to-Action-Schaltfläche optimal für Ihre Nutzer anpassen können.
Hypothese erstellen und Annahmen formulieren
Bevor Sie Ihre erste Website-Variante erstellen, müssen Sie ein Problem aufzeigen und dann eine (datengestützte) Hypothese zur Verbesserung aufstellen.
Welches Problem wollen Sie lösen? Haben Sie weniger Konversionen erzielt? Gibt es Veränderungen im Zugriffsverhalten? Gibt es Verschiebungen in der Demografie? Eine genaue Analyse der Trends in Ihren Google Analytics-Berichten ist ein guter Anfang.
Sobald Sie ein Problem erkannt haben, stellen Sie ein funktionsübergreifendes Team in Ihrem Unternehmen zusammen und fragen Sie es nach der Ursache des Problems. Nutzen Sie das Feedback, um Ihre Hypothese zu bilden. Dies ist eine fundierte Vermutung, die Sie durch Tests bestätigen oder widerlegen werden.
Liste A/B Test Beispiele
- Überschriften mit unterschiedlicher Ansprache und Inhalt. Die ersten 5 Sekunden auf einer Webseite sind die wichtigsten, denn in dieser Zeit entscheidet der Nutzer, ob er bleibt oder nicht. Mit A/B-Tests in Google Optimize können Sie testen, welche Überschriften, einleitenden Bilder den Nutzer auf der Website halten.
- Landing Page Inhalte oder Seitenlayouts gegeneinander testen. Sie haben zwei Designvarianten einer Landing Page entwickelt, können sich aber nicht entscheiden, welche Sie nun verwenden sollen. Mit einem A/B-Test können Sie ganz einfach überprüfen, welche der beiden Landing Pages Ihrem Kampagnenziel am nächsten kommt.
- Unterschiedliche Produktversprechen gegentesten.
- Call-to-Action-Buttons optimieren
- Zeigen Sie etwas völlig anderes, z. B. eine CTA-Schaltfläche in einem Widget anstelle eines Kontaktformulars, und verwenden Sie Google Analytics, um herauszufinden, welche Variante zu mehr Verkäufen führt.
Man beginnt mit einfachen Tests, z. B. mit der Änderung des CTA-Textes oder der Farbe einer Schaltfläche, um herauszufinden, was den Nutzern besser gefällt. Die bessere Variante wird dann übernommen, und Sie setzen die Methodik mit weiteren kleinen Änderungen fort. Auf diese Weise sollten Sie immer bessere Ergebnisse für das von Ihnen gesetzte Ziel erzielen.
Voraussetzungen zur Nutzung von Google Optimize
- Um Google Optimize nach der Installation erfolgreich zu nutzen, benötigen Sie nur 4 Dinge:
- Google-Konto (Wie bei allen Tools von Google benötigen Sie ein kostenloses Google-Konto)
- Den Webbrowser Google Chrome Google Optimize Chrome Extension
- Google Analytics (Wenn Sie Google Analytics nicht verwenden, können Sie Google Optimize nicht installieren. Die beiden Tools bauen aufeinander auf – ohne Google Analytics funktioniert es also nicht).
Erstellung des Accounts
Um ein Konto erstellen zu können, besuchen Sie die offizielle Google Optimize Seite. Sie sollten das Konto mit dem Google Konto erstellen, mit dem Sie auch als Nutzer bei der richtigen Google Analytics Property angelegt sind!
Nach der Anmeldung gelangen Sie auf eine Einführungsseite, auf der Sie einige der Vorteile von Google Optimize sehen können.
Im nächsten Schritt können Sie sich für Tipps, Produktankündigungen und Marktforschung anmelden.
Danach müssen Sie die Informationen und Erklärungen über die Allgemeine Datenschutzverordnung (GDPR) und die Nutzungsbedingungen lesen und akzeptieren. Sie können auch Ihre Kontoeinstellungen auswählen und Ihre Daten in anonymisierter Form an Google zur Produktverbesserung senden.
Danach landen Sie auf einem Bildschirm, der Sie dazu verleitet, einen ersten Test mit einer ersten Variante zu erstellen.
Ich würde Ihnen aber empfehlen, zuerst das Konto und den Container fertigzustellen.
Klicken Sie dazu oben auf „Mein Container“ und in dem sich öffnenden Fenster unten auf „Gehe zu Konten“. Jetzt können Sie Ihr Mein Konto auch umbenennen (klicken Sie auf die drei Punkte oben rechts und dann auf Kontodetails bearbeiten), und zwar in einen aussagekräftigeren Namen, z. B. den Namen Ihres Unternehmens oder das Unternehmen, für das Sie arbeiten. Außerdem können Sie bereits sehen, dass Google Optimize auch einen Container direkt in Ihrem Konto erstellt hat.
Container erstellen oder bearbeiten
Wenn Sie ein Konto anlegen, erstellt Google Optimize standardmäßig direkt einen Container mit der Bezeichnung „Mein Container“. Sie können diesen Container entweder umbenennen oder einen neuen Container erstellen. Das folgende Diagramm zeigt die Beziehung zwischen Konten und Containern:
Ähnlich wie bei Google Analytics gibt es eine Verschachtelungslogik. Das bedeutet, dass Sie mehrere Container (mit unterschiedlichen Container-IDs im Format) unter einem Konto erstellen und verwalten können. Bei Google Analytics gibt es auch die Möglichkeit, mehrere Analytics-Eigenschaften unter einem Konto zu erstellen und zu verwalten. Das kommt Ihnen also bekannt vor, nehme ich an.
Es spielt also keine Rolle, ob Sie einen neuen Container erstellen (über das + auf der Kontoseite) oder den bestehenden bearbeiten. Die folgenden Schritte sind identisch.
Zuerst geht man oben rechts auf Einstellungen, dann öffnet sich ein recht großes Fenster. Hier geht es weiter mit der Verbindung von Google Optimize und Google Analytics.
Google Optimize mit Google Analytics verbinden
Nun ist es wichtig, dass das Konto (mit dem Sie das Google Optimize-Konto erstellt haben) auch als Nutzer für die richtige Google Analytics-Eigenschaft erstellt wird. Andernfalls wird die Liste der auswählbaren Eigenschaften leer sein.
Wenn die Nutzerdaten übereinstimmen, können Sie im nächsten Schritt die richtige Eigenschaft auswählen. Wenn Sie mit mehreren Datenansichten arbeiten, wählen Sie die Eigenschaft direkt aus – die anderen können Sie auch auswählen, aber wir brauchen sie im weiteren Verlauf nicht mehr. Die Verknüpfung zwischen dem Container und der Analytics-Eigenschaft wird dann über die Schaltfläche Link hergestellt.
Dort, wo vorher der Bereich mit der Schaltfläche „Link to Analytics“ war, sehen Sie nun Ihre Eigenschaft und die von Ihnen ausgewählte Datenansicht. Mit einem Klick auf den Bleistift können Sie den Container jederzeit mit einer anderen Eigenschaft und/oder Datenansicht verknüpfen.
Bereitstellen von Google Optimize auf der Webseite
Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten, wie Sie Google Optimize auf Ihrer Website oder Ihrem Online-Shop installieren können. Vor einiger Zeit war die Installation von Google Optimize etwas umständlich und erforderte die Änderung der analytics.js-Installation oder die Installation über den Google Tag Manager.
Ich halte die Bereitstellung über den Google Tag Manager immer noch für gut, aber Google empfiehlt jetzt die einfache Installation durch Hinzufügen von Google Optimize über das optimize.js-Skript.
Für den einfachen Weg, ohne IT-Aufwand, kann die Integration über den Google Tag Manager gewählt werden. Dazu muss im Tag Manger ein neues Tag angelegt werden. Dazu auf „NEU“ klicken, das Tag benennen (z. B. Google Optimize) und das entsprechende Tag aus der Liste der Empfohlen Tags auswählen.Das passende Tag für Optimize ist in der Liste “Empfohlen” zu finden.
Das Tag muss nun konfiguriert werden. Dazu benötigen wir zum einen die Container-ID von Optimize, also die GTM-Nummer. Zum anderen benötigen wir die Tracking-ID von Google Analytics. Diese Beginnt in der Regel mit „UA-…“. Um diese einzutragen, muss das Häkchen bei „Einstellungen zum Überschreiben in diesem Tag aktivierten“ gesetzt sein. Damit das Tag auf allen Seiten „feuert“ kann, muss der Trigger „All Pages“ gesetzt werden. Alternativ können als Trigger auch lediglich die Seiten, auf denen später ein Test implementiert werden soll, als Trigger eingestellt werden. Anschließend den Vorgang mit „Speichern“ beenden.
Wichtig: Seitenflackern minimieren
Beim anschließenden Testen werden verschiedene Varianten von Seiten erstellt. Um sicherzustellen, dass ein Nutzer nur eine Variante – nämlich seine eigene – angezeigt bekommt, muss ein zusätzlicher Codeschnipsel auf der Seite implementiert werden. Dadurch wird das Flackern minimiert, das auftreten kann, wenn die ursprüngliche Variante geladen und dann von der zu testenden Variante überschrieben wird.
Den ersten A/B Test umsetzen
Nachdem alle Einstellungen abgeschlossen sind, sollten alle Schritte ein grünes Häkchen in Google Optimize haben.
Es ist also an der Zeit, einen ersten kleinen Test einzurichten, um die Funktionalität von Optimize zu überprüfen. Zu diesem Zweck erstellen wir einen ersten A/B-Test.
In der Testübersicht gehen wir auf „Test erstellen“. Wenn wir schon einmal einen Test erstellt haben, können wir den Test bearbeiten, indem wir auf den entsprechenden Eintrag klicken.
Beim A/B-Test werden zwei Varianten gegeneinander getestet. Der Traffic wird aufgeteilt. In der Regel werden 50 % auf Variante A und 50 % auf Variante B geschickt. Das Tool macht das automatisch. Das Tool macht dies automatisch.
Daher müssen wir zunächst eine Alternative zur ursprünglichen Version erstellen, indem wir auf „Variante erstellen“ klicken. Die Verteilung des Verkehrs wird vom System automatisch auf 50/50 eingestellt. Die Gewichtung der Varianten kann aber auch individuell eingestellt werden. Mit dem Editor können wir einfache Änderungen im HTML-Code oder in der CSS selbst vornehmen. Wollen wir zum Beispiel zwei Überschriften gegeneinander testen, kann dies einfach über den Editor eingestellt werden. Dieser öffnet sich mit einem Klick auf die jeweilige Variante.
Im Editor können die verschiedenen HTML-Elemente angeklickt und bearbeitet werden. Das CSS kann über das Menü bearbeitet werden. Sind alle gewünschten Änderungen vorgenommen worden, gelangt man mit einem Klick auf „Fertig“ zurück zur Testübersicht. Zu Beginn sollten wir nur ein leichtes Szenario testen. Eine Vorschau der Änderungen ist auch für verschiedene Ansichten (Desktop, Tablet und Mobile) möglich.
Im Bereich Konfiguration können wir ein Testziel hinterlegen. Wenn wir auf „Aus Liste auswählen“ klicken, erhalten wir die in Google Analytics gespeicherten Ziele.
Gleich daneben kann die Hypothese, die für den Test aufgestellt wurde, gespeichert werden. Bevor der Test gestartet werden kann, müssen die Änderungen gespeichert werden.
In Analytics gespeicherte Ziele können für Optimize verwendet werden.
Sobald der Test gestartet ist, werden verschiedene Versionen der Seite an die Nutzer ausgeliefert. In der abgespeckten Version von Google Optimize muss der Test manuell beendet werden.
Auswertung des A/B Experiments
Wie schnell Sie Ergebnisse sehen, hängt natürlich vor allem vom Traffic auf Ihrer Website und der prozentualen Verteilung ab.
Über das Dashboard können Sie jederzeit einen Blick auf die bisherigen Berichterstattungsergebnisse werfen.
Je nach den Metriken, die Sie als Ziel ausgewählt haben, können Sie hier beurteilen, welche Variante zum Beispiel die meisten Klicks oder Conversions generiert hat.
Wenn Sie die Gewinnervariante ermittelt haben, können Sie Ihre Landing Page generell ändern und sollten von nun an bessere Ergebnisse erzielen.
Nutzen Sie Analytics zur Optimierung der Auswertung
Wenn es um die Auswertung der Ergebnisse geht, kann Optimize seine größte Stärke ausspielen: die enge Anbindung an Google Analytics. Optimize selbst bietet bereits eine Reihe von Auswertungsmöglichkeiten. Eine viel detailliertere Analyse ist jedoch in Google Analytics möglich.
Fazit: Bessere Ergebnisse als mit anderen Tools?
Dies ist eine der wichtigsten Fragen bei der Entscheidung für oder gegen Google Optimize. Ein Vorteil des Tools ist sicherlich der große Funktionsumfang, der bereits in der kostenlosen Version vorhanden ist. Auch die zwangsläufige Anbindung an Google Analytics bringt viele Vorteile, kann aber für diejenigen, die Google Analytics eher ablehnen, als Nachteil erscheinen.
Nachteile? Die gibt es auch. Im Vergleich zu kostenpflichtigen Tools hat Optimize keinen umfangreichen Support. Da Google und Google Optimize jedoch weithin bekannt sind, sollten sich im Internet viele Expertentipps finden lassen. Wie gut A/B-Tests mit Google Optimize sind, lässt sich nicht abschließend beantworten. Schließlich hängt dies nicht allein vom Tool ab, sondern von mindestens zwei weiteren Faktoren.
Konfiguration ist wichtig
Letztlich ist ein Tool nur so gut wie der Nutzer, der es verwendet. Wichtige Aufgaben kann das Tool nicht übernehmen. Der Anwender muss das Optimierungspotenzial auf seiner Website erkennen, gute Ideen für Testvarianten entwickeln, die Testvarianten gut umsetzen und nicht zuletzt die Ergebnisse so auswerten, dass er die richtigen Schlüsse daraus zieht.
