Serie „Psychologie und CRO im eCommerce“
In der Serie stellen wir Beispiele im Bereich Conversion Rate Optimierung in Kombination mit Psychologie vor. Psychologie im eCommerce? Leider immer noch viel zu wenig genutzt und häufig die Ausnahme.
Der Einfluss der Psychologie kann den Erfolg im Online Shop oder auf der Webseite deutlich steigern oder auch verringern. In den kommenden Artikeln zeigen wir Beispiele aus der täglichen Praxis und wie wir die Psychologie immer mehr in unseren eCommerce Projekten verankern.
Heute: Sunk Cost Effect im Warenkorb
Was sind Sunk Costs?
Im Finanzsektor sind „sunk costs“ Kosten, die bereits entstanden sind und nicht rückgängig gemacht werden können. Sie umfassen sowohl Kosten, die bereits zu Auszahlungen geführt haben, als auch zukünftige Kosten, die irreversibel anfallen werden.
Wie können Sunk Costs unsere Conversion Rate optimieren?
In den meisten Online Shops kommt eine Progress Bar zum Einsatz und soll dem User den Fortschritt seiner Bestellung visuell verdeutlich. Die wenigsten Betreiber eines Online Shops machen sich jedoch ernsthaft Gedanken über den psychologischen Effekt einer solchen Progress Bar. Dieser Effekt kann sich sowohl positiv, als auch negativ auf die Conversion Rate und den Bestellabschluss auswirken. Eine Progress Bar hat viele Stellschrauben an denen es sich lohnt zu Optimieren, einer davon ist der psychologische Effekt von Sunk Costs.
Sunk Costs beeinflussen den User beim Kauf
Bei dem Prinzip der versunkenen Kosten gehen wir davon aus, dass der User bei jeder Entscheidung die bereits investierten Kosten und Aufwände mit einbezieht. Dazu zählt auch die bereits investierte Zeit und diese Zeit wird in Kombination mit einem Warenkorb besonders wichtig. Wir gehen davon aus, dass je höher die versunkenen Kosten sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit für einen Folgeschritt. In einem Online Shop wäre das die investierte Zeit in Produktauswahl, Registrierung, Adresseingabe, Email Verifizierung usw.
Wenn wir es schaffen diese investierten, versunkenen Kosten im Unterbewusstsein zu aktivieren, dann wird sich auch unsere Conversion Rate verbessern. Die Aufgabe der CRO ist es nun, diesen Sunk Costs Effect möglichst „charmant“ und effektiv im Warenkorb zu verpacken.
Beispiele Sunk Costs im eCommerce
Beispiel Checkout A
Im Beispiel werden dem User so gut wie keine versunkenen Kosten kommuniziert. Der Checkout beginnt mit einer Datenabfrage, die Progress Bar vermittelt jedoch keine investierte Zeit. Hier sollte die Abfrage von Daten mit einem psychologischen Effekt kombiniert werden. Diese Darstellung von Checkout ist keine Seltenheit und bietet jede Menge Potenzial für eine Conversion Rate Optimierung.
Beispiel Checkout B
In diesem Checkout tauschen wir die Eingabe von Daten gegen die kognitive Wahrnehmung von versunkenen Kosten. Der Checkout beginnt direkt mit „Schritt 3 Kundendaten“ und zeigt dem User die bereits investierte Zeit im grünen Bereich der Progress Bar. Dies hat den Effekt, dass dem User erhöhte Sunk Costs suggeriert werden und die Wahrscheinlichkeit auf den nächsten Schritt erhöht wird.
Dieser Artikel ist Teil der Serie „Psychologie und CRO im eCommerce“ von Matthias Eggert
Hi, ich bin Matthias Eggert – seit über 17 Jahren im Online-Marketing unterwegs und mit jeder Menge Leidenschaft dabei. Seit 2013 bin ich bei der DIXENO GmbH, wo ich über viele Jahre als Head of Marketing gearbeitet habe. Anfang 2025 durfte ich dann in die Geschäftsleitung wechseln – ein spannender Schritt, der mir noch mehr Raum gibt, Dinge zu bewegen.
Ich liebe es, Strategien zu entwickeln, Tools clever einzusetzen und mit modernen Technologien wie KI und Marketing-Automation echte Mehrwerte zu schaffen. Dabei geht es für mich nie nur um Einzelmaßnahmen – sondern um das große Ganze.
Mein Fokus liegt auf einem ganzheitlichen Verständnis von E-Commerce. Ich denke nicht nur in Kampagnen, sondern auch in Prozessen und Systemen: ERP, CRM, PIM, Shopsysteme – all das gehört für mich genauso dazu wie SEO, Webanalyse und Content-Marketing. Denn nur wenn alles sauber zusammenspielt, entsteht nachhaltiger Erfolg.
Ich begleite Unternehmen von der Strategie über die technische Umsetzung bis hin zur Optimierung im Detail – und das am liebsten auf Augenhöhe.
Wenn du also jemanden suchst, der Online-Marketing mit E-Commerce-Kompetenz verbindet und dabei nicht in Silos denkt: Lass uns sprechen!
