Tracking-Konzept: Webanalyse planbar machen

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Klare Ziele für bessere Daten

Wer eine Website verwaltet, muss sie auch daraufhin analysieren, ob sie ihre Ziele erfüllt und einen Mehrwert schafft. Mit Hilfe eines Monitoringkonzepts kann dies strukturiert und automatisiert geschehen. Ein gut durchdachter Tracking-Plan gibt Ihnen einen detaillierten und täglichen Überblick über das Verhalten Ihrer Benutzer und die Leistung Ihrer Website.

Auf der Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse können Sie Prozesse optimieren, neue Ideen entwickeln und strategische Tracking-Konzepte erstellen, um Ihr Unternehmen weiter zu verbessern und Ihre Geschäftsziele zu erreichen. Ihre Kunden profitieren genauso wie Sie.

Ganz gleich, welches konkrete Ziel Sie mit Ihrer Website verfolgen, ob es sich um die Steigerung der Markenbekanntheit(Branding), des Umsatzes im E-Commerce oder der Lead-Generierung im B2B handelt, wichtig ist es, die Zielerreichung mit Hilfe von Webanalysen und entsprechenden Kennzahlen durch strukturierte Überwachung der relevanten KPIs zu messen.

Genau hier setzt das Konzept der Webanalyse an. Sie stellt sicher, dass alles Wichtige analysiert und bewertet wird. Ein gut strukturiertes Konzept stellt zudem sicher, dass keine überflüssigen Kennzahlen untersucht werden und relevante Bewertungen nicht verloren gehen. Darüber hinaus kann die Überwachung ständig überwacht und bei Bedarf angepasst werden.

Prioritäten setzen und unnötige Daten vermeiden

Im Großen und Ganzen ist die „Bewertbarkeit des Erfolges“ ein MUSS für jedes Unternehmen, um Aussagen über die Effektivität und die Auswirkungen der einzelnen Aktivitäten treffen zu können. Die Daten selbst sind über verschiedene Werkzeuge/Software leicht zugänglich und Sie erhalten einen Datenstrom, den Sie analysieren können. Aber nicht alles, was sich messen lässt, ist für jedes Ziel relevant.

In der digitalen Umgebung werden Daten oft nur deshalb gesammelt, weil die verschiedenen Werkzeuge sie bereitstellen. Maßnahmen wie Besuche, Klicks, Öffnungsraten, Ausstiegsraten oder Follower füllen z.B. eine Reihe von Berichten aus und vermitteln so den Eindruck einer detaillierten Leistungsübersicht. Diese Kennzahlen tauchen in 99% aller Analytics Berichte oder Dashboards auf und bilden das Grundgerüst von Analytics-Reportings für Kunden oder interner Verwendung.

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Die Möglichkeiten der Bereitstellung von Daten ist fast unbegrenzt. Dies kann allerdings schnell zu unübersichtlichen und nicht relevanten Reportings führen

Aber genau das ist das Problem! Was nützen Ihnen all diese Zahlen und Werte, wenn Sie sie nicht in den richtigen Zusammenhang stellen können und wenn sie für Sie nicht relevant sind? Wir müssen uns auf das richtige Ziel konzentrieren.

Ziele in Analytics definieren

Im Allgemeinen haben die verschiedenen Leistungsindikatoren und Tools zur Erfolgsmessung, z.B. durch Webanalyse, E-Mail-Marketing oder Content-Tools ihre Berechtigung. Je nach Ihren Zielen können sie nützlich sein. Aber das ist das Problem: Das Ziel ist entscheidend!

So ist beispielsweise die Öffnungsrate einer E-Mail-Kampagne ein guter Indikator dafür, dass Sie das richtige Thema gewählt haben und ein Interesse der Nutzer am Thema besteht. Eine detaillierte Bewertung ist jedoch schwierig, da die Öffnungsrate zunächst kein primäres Unternehmensziel ist und weitere Ergebnisse benötigt. Wie verhält es sich zum Beispiel mit generierten Kontaktanfragen über E-Mail Marketing?

Beschränken Sie sich also auf KPIs und Kennzahlen, die für Ihre Ziele relevant sind, und konzentrieren Sie sich auf diese. Denn nur weil man alles messen kann, heißt das nicht, dass man alles messen muss.

Bevor Sie in die Umsetzung des Tracking-Konzeptes gehen, müssen Sie zunächst Ihre Ziele und Anforderungen bezüglich der gewonnenen Daten oder Informationen definieren. Einerseits ist es wichtig, die unterschiedlichen Anforderungen der verschiedenen Abteilungen, die die Daten nutzen müssen, zusammenzuführen, andererseits ist die Formulierung der Unternehmensziele unabdingbar, da sich daraus direkt oder indirekt KPIs ableiten lassen. Eine Frage, die Sie dabei immer im Hinterkopf haben sollten: Wer braucht wann welche Daten?

Aber machen Sie nicht den Fehler Zielevorhaben und KPIs von anderen Unternehmen zu kopieren, um Ressourcen zu sparen. Es gibt zwar ähnliche Ziele, aber keine zwei Unternehmen haben im Detail identische KPIs. KPIs müssen aus den individuellen Unternehmenszielen abgeleitet werden. Nur so können Sie aus Ihren Daten aussagekräftige Schlussfolgerungen ziehen.

Die Ziele der Unternehmen sind so vielfältig wie die Unternehmen selbst und hängen von Faktoren wie den folgenden ab:

  • Unternehmensziele und Unternehmenszweck
  • Zielgruppen und Personas
  • Branche
  • Wettbewerber
  • Marketingkanäle
  • Vertriebliche Struktur und Ziele im Vertrieb

Für viele Unternehmen entstehen hier die ersten Hürden und Schwierigkeiten. Die meisten Unternehmen wissen, dass der Umsatz an erster Stelle steht und in dem Zuge erhalten weitere Ziele häufig zu wenig Beachtung. Denn nur mit hohen Umsätzen hat niemand Wohlstand erreicht, denn wenn gleichzeitig zu hohe Kosten produziert werden, ist dies fatal. Um beim gleichen Beispiel zu bleiben: Oft ist auch nicht klar definiert, wo und unter welchen Bedingungen sich der Umsatz entwickeln soll.

Es ist daher unerlässlich, dass Sie alle Faktoren im Voraus berücksichtigen, um ein optimales System entsprechend Ihren Zielen und für die betroffenen Personen zu schaffen.

Dieser Schritt ist entscheidend und muss gut vorbereitet werden. Grundsätzlich müssen Sie, bevor Sie die Analyse zur Erfolgsmessung einsetzen, eine klare Strategie entwickeln und Ihre Unternehmensziele definieren, denn nur dann können Sie Ihre Messungen im nächsten Schritt ausrichten.

Tracking-Konzept aufsetzen

Mit den zuvor definierten Zielen und Informationen können Sie nun mit der Gestaltung Ihres Monitorings beginnen. Hier ist es Ihnen überlassen, die gewünschte Form zu wählen – schriftlich, grafisch, tabellarisch oder andere. Um Klarheit und Struktur zu gewährleisten, ist eine Tabelle oft nützlich. Stellen Sie diese Tabelle dann auch gerne zur internen Diskussion und nutzen Sie den Input als zusätzliche Wissensquelle. Nebenbei, nehmen Sie die Kollegen beim Thema Tracking und Webanalyse mit in die Pflicht.

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Bestimmen Sie Ihre KPIs und andere Kennzahlen auf der Grundlage Ihrer zuvor definierten Ziele, damit Sie diese entsprechend messen und bewerten können. Es ist wichtig, dass Sie aussagekräftige, genaue und auch nachhaltige Kennzahlen verwenden, die geeignet sind, die Leistung langfristig zu messen und zu bewerten.

Für die Bewertung ist es wichtig den Unterschied zwischen Kennzahlen und KPIs zu wissen.

Kennzahlen in der Webanalyse

Dies sind Werte, die die Menge eines bestimmten Themas angeben. Wenn es um Marketing geht, gibt es unzählige davon. Dazu gehören Seitenaufrufe, Klicks, Absprungraten, Verweildauer und andere. Die Anzahl der kennzahlen ist dabei so groß, dass es auch schnell unübersichtlich werden kann und es keinen echten Mehrwert bringt

KPIs im Tracking-Konzept

KPIs sind Indikatoren, die zur Messung des Fortschritts oder des Grades der Erreichung wichtiger Ziele verwendet werden können. Mit anderen Worten, sie sind direkt mit den Gesamtzielen verbunden und spiegeln das wider, was für den Erfolg des Unternehmens entscheidend ist.

Der Unterschied lässt sich am besten an einem Beispiel veranschaulichen:

Schlüsselzahlen im Online-Marketing sind zum Beispiel Impressionen in den Suchergebnissen oder Follower in den Sozialen Netzwerken. Beide Maßnahmen geben Aufschluss über die Reichweite eines Unternehmens. Auch die Reichweite selbst, ist im Grunde nur eine einfache Kennzahl, die sich qualitativ schwer bewerten lässt. Wenn das Hauptziel jedoch darin besteht, den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens zu erhöhen, dann wird die einfache Kennzahl „Reichweite“ zu einem relevanten KPI.

Tracking-Plan zu Papier bringen

Nachdem Sie Ihr Monitoringkonzept formuliert und damit die relevanten KPIs entsprechend Ihrer Zielsetzungen definiert haben, geht es im nächsten Schritt darum, diese Informationen in einen konkreten Monitoringplan zu übersetzen. Auch eine tabellarische Form ist für diesen Zweck geeignet.

Grundsätzlich gilt: Business-Ziele sollten SMART sein, also:

Spezifisch
Messbar
Anwendbar
Realistisch
Terminiert

Der Plan legt fest, welche Ereignisse getrackt werden sollen und warum diese Ereignisse aus Sicht des Unternehmens notwendig sind.

Es ist absolut nicht ratsam, diesen Schritt zu überspringen, direkt im Tool zu arbeiten und die Ereignisse/Events dort anzulegen. Denn der detaillierte hilft Ihnen immer wieder bei der Übersichtlichkeit und wird auch bei jeder Änderung der Analysestrategie aktualisiert. Ohne diesen Plan vergisst man leicht, was die Hauptziele sind und am Ende leidet die Performance der einzelnen Marketingkanäle

Schema für Benennungen

Konsistenz und Kontinuität sind bei der Erstellung dieses Tracking-Konzepts sehr wichtig. Wenn Sie kein einheitliches System mit identischen Bezeichnungen entwickeln, werden Sie später Probleme mit doppelten und bedeutungslosen Namen für Ereignisse, Websites/Produkte, Felder und andere Parameter haben. Wie Sie letztendlich für Bezeichnungen wählen , hängt davon ab, was Sie messen wollen.

In Google Analytics werden häufig die folgenden Gruppen angelegt:

  • Name Produktkategorie bzw Dienstleistungsbereich
  • Name Kanal
  • Name des Ereignisses
  • Auslöser für Feuern eines Ereignisses
  • Eigenschaft des Ereignisses

Fazit

Die Erstellung eines Tracking-Konzepts sollte gut vorbereitet und strukturiert durchgeführt werden.
Das Konzept umfasst sowohl die Definition Ihrer eigenen Geschäftsziele als auch die Definition individueller und relevanter Key Performance Indicators (KPIs) und anderer Key Performance Indicators (KPIs), so dass Sie schließlich den konkreten Plan erstellen können. Dies ermöglicht Ihnen die Konfiguration von Tools wie Google Analytics oder Tag Manager. Wenn Sie diese Schritte vor der Konfiguration sauber und sorgfältig befolgen, erleichtert dies die Konfiguration des Tools und seine spätere Überwachung. Darüber hinaus liefert Ihnen die Webanalyse qualitativ hochwertige Ergebnisse, aus denen Sie Optimierungen und neue Ideen, zum Beispiel für Ihr Online Marketing, ziehen können. Auf diese Weise erreichen Sie Ihre Ziele und haben sie immer im Blick.

Haben Sie weitere Fragen zu Tracking-Konzepten, Webanalyse oder auch zur Implementierung?

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